Preisforschung / Pricing

Unsere Preisforschung bzw. die jeweilige Pricing-Studie untersucht den Einfluss des Preises auf die wahrgenommene Attraktivität des Produktes oder der Dienstleistung. Ziel ist es zu ermitteln, welcher Preis bzw. welche Preisspanne optimal ist.

Ihre Fragen

• Welchen Preis erwarten Kunden?
• Wie werden unterschiedliche Preise bewertet?
• Wie hoch ist die Preisbereitschaft?
• Wie hoch ist die Preiselastizität?
• Welche Schwellenpreise müssen beachtet werden?
• Welchen Einfluss oder Nutzenwert hat der Preis im Vergleich zu anderen Produktmerkmalen auf die wahrgenommene Attraktivität?
• Welcher Preis oder welche Preisspanne ist optimal?
• Welche Preis-Absatz-Funktion kann berechnet werden?

Unsere Tools

Ausgehend von den jeweiligen Fragestellungen und unter Einbeziehung des Marktumfelds empfehlen wir die geeigneten Methoden bzw. den passenden Methodenmix.

Die Marktforschung unterscheidet direkte oder indirekte Preistests. Bei direkten Verfahren (z.B. Van Westendorp / PSM oder Gabor Granger) werden den Probanden die Preise unmittelbar zur Beurteilung vorgelegt. Diese Verfahren eignen sich insbesondere für schnelle und erste Preisfindungen.

Indirekte Preistests (Conjoint Analysen) messen die Bedeutung oder den Nutzenwert des Preises bei der Kaufentscheidung unter Einbeziehung weiterer Produktmerkmale. Bei indirekten Preistests können auch Wettbewerberprodukte in die Untersuchung miteinbezogen werden.

Direkte Verfahren

Das Price Sensitivity Meter (PSM) von Van Westendorp ist ein einfach zu implementierendes Verfahren zur Analyse von akzeptierten Preisspannen und des optimalen Preises. Es eignet sich insbesondere für Produkt- oder Konzepttests, bei denen erste Preiseinschätzungen in der Produktentwicklungsphase ermittelt werden sollen. Vier einfache Fragen reichen zur Datenerhebung aus:

• Welcher Preis ist zu teuer?
• Welcher Preis ist zu billig, so dass Sie Zweifel an der Qualität hätten?
• Welcher Preis ist teuer, aber gerade noch akzeptabel?
• Welcher Preis ist günstig bzw. angemessen?

Aus den so erhobenen Daten lassen sich in der Analyse folgende Preisgrenzen und Preispunkte berechnen:

Niedrig-Preisgrenze: Unterhalb dieser Preisgrenze ist der Anteil an Konsumenten, die diesen Preis als „zu billig“ einschätzen, höher als der Anteil, die den Preis als „nicht günstig“ erachten. Ein Preis unterhalb der Grenze weckt Zweifel an der Qualität des Produktes und wird verstärkt vom Kauf abhalten.

Hoch-Preisgrenze: Oberhalb dieser Preisgrenze ist der Anteil an Konsumenten, die diesen Preis als „zu teuer“ einschätzen, höher als der Anteil, die den Preis als „nicht teuer“ erachten. Ein Preis oberhalb der Grenze wird verstärkt wegen des zu hohen Preises vom Kauf abhalten.

Indifferenter Preis: Bei diesem Preis sind die Anteile der Gäste, die diesen Preis als günstig oder als gerade noch akzeptabel ansehen, gleich. Dieser Preis entspricht dem erwarteten Marktpreis in dieser Produktkategorie.

Optimaler Preis: Hier sind die Anteile der Gäste, die das Produkt als zu teuer oder zu billig empfinden, gleich. Bei diesem Preis ist die höchste Kaufbereitschaft zu erwarten.

Das Gabor Granger Verfahren ist ebenfalls einfach umzusetzen und eignet sich durch gestützte Preisabfragen zur Analyse des Zusammenhangs von Preis und Absatz zum Beispiel bei geplanten Preiserhöhungen.

Die Kaufbereitschaft der Konsumenten wird hier für vordefinierte und äquidistante Preispunkten ermittelt. Für jeden Preispunkt können die Erhebungsdaten kumuliert und in eine Preis-Absatzfunktion überführt werden.

In der Regel wird die Kaufbereitschaft bei den einzelnen Befragten für mehrere Preispunkte abgefragt. Um die Beeinflussung durch vorangegangene Preispunkte zu reduzieren, werden die Preispunkte randomisiert vorgegeben.

Beide direkte Verfahren haben den Nachteil, das Wettbewerbsumfeld nicht einbeziehen zu können. Zudem ist die Gefahr von taktischen Antworten der Probanden eher hoch, da die Zielsetzung der Befragung leicht erkannt werden kann. Zweifelloser Vorteil der Verfahren ist die einfache und kostengünstige Umsetzung.

Indirekte Verfahren

Die Conjoint-Analyse ist ein indirektes statistisches Verfahren, mit deren Hilfe Produkte oder Dienstleistungen sehr komplex und realitätsnah bewertet werden können. Der Begriff Conjoint setzt sich aus CONsidered JOINTly („ganzheitlich betrachtet“) zusammen. Seit ihrer Entwicklung in den 70er Jahren ist die Conjoint-Analyse zu einer der am häufigsten eingesetzten Methoden in der Marktforschung geworden.

Ziel der Conjoint-Analyse ist es zu untersuchen, welche Merkmals- bzw. Eigenschaftskombinationen ein Produkt haben muss, um vom Kunden bevorzugt zu werden und somit die höchst mögliche Kauf- und Preisbereitschaft auszulösen.

Im Rahmen der Conjoint-Analyse können mehrere Produktmerkmale mit jeweils unterschiedlichen Ausprägungen (z.B. Preisstufen oder Packungsgrößen) kombiniert werden, ohne dass diese isoliert oder einzeln bewertet werden müssen. Der Proband ist aufgefordert, sich bei jeder dargebotenen Konstellation für das bevorzugte Produkt zu entscheiden. Die „innere Verrechnung“ der einzelnen Merkmale oder Eigenschaften in dieser Entscheidungssituation entspricht in hohem Maße dem tatsächlichen Bewertungsprozess in einer realen Kaufsituation.